Virksomhedens markedsføring

Hvorhen strømmer hvor mange penge?

Hvis man gennem et stykke tid beskæftiger sig med virksomheder, investeringer og markeder, støder man hele tiden på kolossale reklamekampagner: Uanset om det drejer sig om McDonalds, Apple eller Nike, så synes de alle at bruge enorme beløb på reklame og markedsføring, selv om deres mærker jo allerede er kendte. Man kan så som interesseret menneske stille sig selv det spørgsmål: Betaler det sig? Til hvilken reklame bruger storkoncerner så mange penge?

Hvilken markedsføring bliver der brugt i dag?

Reklameverdenen er i dag langt mere alsidig end for blot nogle år siden. Andelen af digitale reklamemidler stiger ganske vist konstant, alligevel kan man ikke forestille sig, at der ikke bruges traditionelle reklamer. Den tiltagende diversifikation i reklamebranchen betyder, at omkostningerne for virksomheder er steget konstant i flere år, og at presset fra konkurrenter ligeledes stiger: En succesrig virksomhed skal optræde professionelt både online og i trykte materialer samt på fagmesser. Hvis man udelader et af disse aspekter, overlader man markedet til konkurrenterne og mister sandsynligvis markedsandele. Derfor bruger virksomheder mange penge på at markedsføre sig selv. Men hvor meget bruger de præcis?

Hvor mange penge bliver der brugt på markedsføring?

Her er det naturligvis ikke muligt at oplyse en generel sum. Men man ved, at Apple i 2015 brugte 1,8 milliarder US-dollar på reklame. Helt sikkert et stort tal, men hvad udtrykker tallet? Det får større betydning, når man ved, at Apple i det samme år havde et overskud på 43,4 milliarder dollar. Omsætningen var på 233,7 milliarder US-dollar. Af disse tal fremgår det, at Apple bruger omkring 4 procent af overskuddet og ca. 0,8 procent af omsætningen på markedsføring. Det synes ikke at være specielt meget, når man sammenligner det med mærkets tilsyneladende allestedsnærværelse. Sammenlignet med Red Bull er det endda relativt lidt: I 2010 omsatte Red Bull for 3,7 milliarder euro, og markedsføringsbudgettet var næsten en milliard euro. Den østrigske koncern bruger således næsten 30 procent af omsætningen på reklame. Men nok så interessant er det næsten dobbelt så meget som firmaets udgifter til produktion af drikkevarer (600 millioner euro). Ellers finder man kun så store markedsføringsbudgetter hos konsumvaregiganter som Procter & Gamble (2013: 4,6 mia. dollar ved en omsætning på 80,1 mia. og et overskud på 10,5 mia.) eller Media-Saturn Holding (2009: 481 mio. euro ved en omsætning på 19,7 mia., svarende til 2,4 procent af omsætningen).

Vi har bearbejdet disse tal i en tabel med en referencestørrelse for gennemsnitlige virksomheder:

De fire virksomhedseksempler er resultatet af gennemsnitsværdierne i et studie fra 2018.

I dette viser der sig to hovedkriterier, som er afgørende for markedsføringsbudgettets relative størrelse: Den branche, som en virksomhed er i, og virksomhedens størrelse efter omsætning. De største reklamebudgetter er inden for konsumvarer, som næsten udelukkende markedsføres til forbrugere. Budgettet er betydeligt mindre i eksempelvis teknologikoncerner eller virksomheder, der har specialiseret sig i B2B-serviceydelser. Desuden mindskes reklamebudgettet i forhold til omsætningen, jo mere omsætningen stiger. Den tendens viser sig globalt i mange virksomheder: I løbet af vækstfasen bliver der brugt mange penge på reklame af enhver slags. På et tidspunkt stagnerer udgifterne og forbliver de samme, mens væksten ligeledes stagnerer eller kun øges langsomt.

Betaler markedsføring sig?

Det ligger fast, at: Markedsføring kan betale sig, hvis det gøres rigtigt. Også her er Red Bull et godt eksempel: Med konstant høje udgifter til reklame er det siden 1987 lykkedes den østrigske koncern kontinuerligt at opnå tocifrede vækstrater. Det er enestående i hele verden.